Многоканальные последовательности в Google Analytics

В цифровой век все просчитывается и измеряется, начиная от поведения покупателя и завершая ходом маркетинговых кампаний. Кроме того, особенность отчетов о маркетинговых расходах достигла небывалых высот, а контроль окупаемости вложений выходит на  позицию №1 в работе отдела менеджмента.

Многоканальные последовательности

На данный момент, инструменты веб-аналитики, такие, как Google Analytics, Яндекс.Метрика, CoreMetrics и т. д., применяют атрибуционную модель по «последнему взаимодействию» для присвоения ценности конверсиям. Это означает, что посетитель совершил покупку или действие по последнему источнику. В Google Analytics, транзакции зачисляются к тому каналу, через который был совершен последний переход посетителя.

Google Analytics предоставляет отчет «Многоканальные последовательности», в котором указывается цепочка полных переходов из различных источников/каналов, которые привели к совершению конверсий. Анализ такого рода отчета требует особого подхода, тонкости его формирования и правильной настройки Google Analytics.

Конверсии в многоканальном отчете

Конверсии в многоканальных последовательностях включают:

• транзакции из электронной торговли;
• установленные достижения целей.

Выбор установленной цели

Не учитывайте бессмысленные цели конверсий события, которые не принесут никакой выгоды,  кроме посещения определенной страницы.

Виды отчетов «Многоканальные последовательности»

Посредством группы отчетов «Многоканальные последовательности», в Google Analytics можно дать оценку:

взаимодействию рекламных каналов при совершении покупки;
временному интервалу между появлением интереса к товару и его приобретением;
роли рекламного канала в окончании или инициировании конверсий.

Отчеты, которые входят в категорию «Многоканальные последовательности»

Обзор включает в себя «Многоканальный визуализатор конверсий», посредством которого, мы можем отчетливо увидеть, насколько разные каналы трафика взаимодействуют с друг с другом.

Ассоциированные конверсии демонстрируют роль любого канала в ходе привлечения покупателя и позволяют установить его роль: инициирующую, вспомогательную или же завершающую.

Основные последовательности конверсий. Здесь показаны пути, по которым ваши покупатели пришли к конверсии.

Время до конверсии и Длина последовательности  указывают, сколько  взаимодействий и дней понадобилось посетителю, чтобы прийти к цели.

Причины расхождения сведений между отчетом о многоканальных последовательностях и другими отчетами:

• в мультиканальных отчетах суммируются данные электронной торговли и достижения целей, назначенные с помощью интерфейса, тогда как в остальных отчетах они считаются по отдельности;
• отчеты в многоканальных последовательностях показываются с задержкой в 2 дня.

Основные последовательности конверсий

Это серия связи пользователя с онлайн-маркетинговыми каналами в период не более 30 дней, которая привела к конверсии. Представим, что пользователь перед покупкой использовал следующие источники.

Отчет будет выглядеть таким образом:

Последовательность конверсии пишется для каждой достигнутой цели, а данные берутся из cookie, под названием utma. В некой последовательности пути может быть предусмотрено до 5000 всевозможных каналов.

Подробная последовательность конверсий

 Каждый источник в многоканальных последовательностях может выполнять три действия в конверсионной цепочке:

• последний источник, посещение с которого произошло непосредственно перед конверсией;
• первый источник,  посещения с которого началась конверсионная цепочка;
• вспомогательный – ассоциированный источник, которой присутствовал в цепочке, но не был последним или первым при конверсионном посещении.

В разделе «Многоканальные последовательности» есть два отчета, которые дают понять, на каком моменте тот или иной канал чаще принимает участие в конверсии:

анализ вспомогательных взаимодействий;
анализ первого взаимодействия.

Типы каналов в многоканальных последовательностях

Источники трафика объединятся в каналы, которые можно редактировать по своему усмотрению:

1. Каналы, которые Google Analytics определяет по умолчанию:

2. Пользовательские каналы (созданы пользователем):

Присутствует базовая группа каналов,  которой можно не ограничиваться.

Пользователь сможет организовать новые группы каналов, сегментировать их по собственному усмотрению и оценить действие полученных сегментов на конверсии.

Рисунок дает понимание базовых и пользовательских каналов. Создавая новую группу, можно скопировать базисный набор каналов, а также сделать свои личные, — для этого необходимо добавить новое «правило» на странице редактирования, а также указать его названия и свойства.  В отчете правила показываются в виде каналов.

Пример создание канала «Поисковые запросы с вхождением бренда»

Анализ последовательностей конверсий

Вы имеете возможность проанализировать последовательности переходов, изменяя Основной параметр в отчете «Основные последовательности конверсий».

Выберем один из 9 основных параметров:

• последовательность конверсии для базовой группы каналов;
• путь «Источник/канал»;
• последовательность источника;
• последовательность каналов;
• путь кампании;
• путь кампании (или «Источник/канал»);
• путь ключевых слов;
• путь ключевых слов (или «источник/канал»);
• путь из URL-адресов целевых страниц.

Следующие параметры будут полезны для тех, у кого настроена связь AdWords с Google Analytics:

• путь кампаний AdWords;
• путь с группами объявлений;
• путь с ключевыми словами AdWords;
• путь с содержанием объявлений;
• путь с совпадающими поисковыми запросами;
• путь домена места размещения;
• путь с URL мест размещения;
• путь с отображаемыми URL;
• путь с целевыми URL.

Примеры отчетов

Путь конверсии группы каналов для многоканальных последовательностей:

Путь ключевых слов:

Путь «Источник/канал»:

Зачем необходим показатель «Ассоциированные конверсии/конверсии по последнему клику или прямому взаимодействию

Смысл этого показателя можно интерпретировать так:

• ближе к 0 – канал работает на завершающей стадии последовательности;
• ближе к 1 – канал одинаково часто инициирует цепочки конверсий и завершает их;
• выше 1 – канал работает преимущественно при первом знакомстве пользователя.

Изучение вашего web-сайта, в разрезе различных алгоритмов атрибуции, позволит вам не ошибиться с рекламными бюджетами и правильно понимать ценность любого канала в итоговой транзакции,что значительно облегчит работу по  управлению брендом.