Интервью с диджитал аналитиком из Цитруса – Юлией Косюк
Привет, мы начинаем новую рубрику в блоге Seomarket, в которой хотим узнать мнения экспертов из сферы маркетинга и диджитала. Первооткрывателем нашей рубрики стала Юлия Косюк – Digital Analyst одного из самых крупных e-commerce проектов Украины – Цитрус. 
________________________________________________________________________________________________________________ “Если есть доступ к сырой информации, то что можно вытащить из этих данных, ограничивается лишь вашей фантазией.” ________________________________________________________________________________________________________________ Расскажи о себе, как ты пришла в эту сферу? Какой твой первый опыт работы с аналитикой? Вообще с аналитикой я начала работать сразу же после окончания ВУЗа. Первая компания, куда я устроилась, занималась продажей стекла и производством стеклопакетов. Хотя тогда моими основными обязанностями, наверное, были учет и контроль, а потом уже анализ. Для учета использовались excel файлы и, необходимо отметить, что это были не просто таблички, а настоящие программы. Именно тогда я получила колоссальный опыт работы с excel. И на следующей своей работе даже удостоилась звания “Гуру Excel” от своих коллег. Тем не менее, это тот навык, который я считаю просто must have для всех, кто работает с цифрами. В общем, после стекла и стеклопакетов я длительный период работала аналитиком в телекоммуникационной компании и только после этого открыла для себя такое направление как интернет-маркетинг и в том числе веб-аналитика. У меня был непродолжительный опыт работы аналитиком отдела рекламы ИТ школы. И вот в этот период я начала самостоятельно знакомиться с интернет-маркетингом. Прослушав общий курс от Web-promo experts “Интернет-маркетинг СТАРТ”, поняла, несмотря на разнообразие направлений, развиваться хочу именно в веб-аналитике. На работе, моя коллега, ррс-специалист, внутри отдела читала нам курс по Adwords. Как все новое, это мне тоже было интересно. Я даже самостоятельно запускала продвижение в поиске для сайта своего товарища. В этот же период на работе я выпросила доступ к Google Analytics и Yandex Metrika (до этого этими данными пользовались коллеги ррс и seo направлений для оценки своей работы) и начала вникать в веб-аналитику. ________________________________________________________________________________________________________________ Я все это время повторяла: “У меня нет практического опыта работы с e-commerce проектами. Но я готова и хочу учиться.” Подозреваю, что именно готовность к самообучению помогла мне получить эту работу. ________________________________________________________________________________________________________________ Как ты попала в Цитрус? Какие твои первые впечатление? В Цитрус попала случайно, по-другому не скажешь. Бывший коллега, который на тот момент уже работал в Цитрусе аналитиком продаж надумал уходить и искал себе замену. Спросил у меня, не хотела бы я сменить место работы. Я сразу сказала, что мне очень интересно направление digital аналитики. На тот момент я уже даже получила сертификаты Google Analytics, Google AdWords. Как выяснилось, веб-аналитик Цитрусу тоже нужен был. Не знаю, что он наговорил HR, но они в меня вцепились сразу же. Потом было тестовое задание, собеседование. Я все это время повторяла: “У меня нет практического опыта работы с e-commerce проектами. Но я готова и хочу учиться”. Подозреваю, что именно готовность к самообучению помогла мне получить эту работу. Спасибо Светлане Шаргородской, тогдашнему Head of PPC & Web-Analytics, что поверила в меня! Первое впечатление, когда начала работать в Цитрусе: “О, Боже! Во что я ввязалась?! Я никогда с этим не смогу разобраться!” Забегая вперед, скажу – разобралась! Первой моей задачей было составление ТЗ для разработчиков по настройке enhanced ecommerce. Про GTM до этого я только слышала и видела интерфейс, сама там никогда ничего не настраивала. А тут не просто клик по кнопке отследить, а модуль расширенной электронной торговли настроить необходимо… Училась всем премудростям уже в процессе. Наверное, как раз в Цитрусе изменилось мое восприятие сложных задач. Если раньше сразу же как только мне озвучили задачу, решение которой не приходило мне в тот же момент, у меня начиналась паника и судорожно начинала что-то делать, то сейчас я на это смотрю по-другому. Внимательно изучаю условия задачи, задаю кучу уточняющих вопросов заказчику, без кипиша обдумываю возможные варианты решения, изучаю доступную информацию в интернете, и только потом приступаю к реализации. Решение находится и в первом, и во втором случае, разница только в том, что во втором еще на старте я на 100% уверена, что решение есть. Какие интересные проекты удалось реализовать ? Расскажи подробнее о проекте ROPO анализа, о котором Цитрус часто рассказывал на конференциях? Если честно, мне интересно все, что я делаю. Начнем с того, что в Цитрусе весь анализ строится с детализацией до наименования товара. Т.е. мы смотрим не просто трафик на сайт, а просмотры карточек товаров в разрезе категорий / брендов / номенклатуры. Расходы на онлайн продвижение тоже детализируем до товара, в итоге по каждому товару видим ROAS в разрезе каналов. Мне кажется, не все интернет-магазины делают подобный анализ, тем более средствами только бесплатной версии Google Analytics это реализовать достаточно проблематично. Также у нас был совместный кейс с OWOX и Competera по анализу цен конкурентов. Мы проанализировали изменение поведения пользователей на сайте в зависимости от отклонения цены Цитрус от цен конкурентов. В результате мы имеет автоматически обновляемый отчет, как инструмент для коммерческого департамента. ROPO анализ – это всего лишь учет розничных заказов при оценке эффективности каналов онлайн-продвижения. Для Цитруса это очень актуально ввиду того, что оффлайн – основной канал продаж, а на продвижение в онлайн выделяются значительные бюджеты, в том числе и на медийный каналы, которые, как известно, не дают прямых конверсий. Так вот, до всей этой истории эффективность онлайн источников привлечения трафика оценивалась только по заказам через корзину, без учета заказов по звонку и подтверждаемости. Затем, с помощью сервиса OWOX BI мы статистику по поведению пользователей на сайте и фактические продажи (по всем каналам) собрали в единой базе данных (Google BigQuery) и получили возможность построить целостный анализ. Сначала наша ROPO модель атрибуции учитывала только последний непрямой канал перед покупкой, что не является идеальным вариантом. Сейчас мы используем аналог линейной модели атрибуции, т.е. учитываются все источники, с которых пользователь заходил на сайт перед покупкой, и сумма продажи между ними распределяется пропорционально. В таком случае, мы видим, что медийные кампании, тоже участвуют в цепочке. Ну и опять же, детализация возможна до номенклатуры товары. Также сейчас перед нами стоит очень важная и актуальная задача по оценке эффективности медийных источников. Так как. все, о чем мы говорили до сих пор, касается post-click конверсий. Т.е. медийные кампаниям присваивается конверсия только в том случае, если пользователь кликнул на объявление. А есть еще львиная доля post-view переходов на сайт, которые мы не учитываем. Также хочется понимать долю пересечений между каналами/кампаниями. Какие 3 навыка ты развила благодаря работе в Цитрусе? Та все свои hard skills, которые необходимы digital аналитику или data аналитикам, к коим я себя сейчас уже могу причислить, я смогла развить благодаря работе в Цитрусе. Цитрус – это просто невероятный полигон для учений благодаря своим масштабам и готовности к инновациям. Еще, благодаря тому, что мне часто приходится коммуницировать с департаментом веб-разработки, я стала более настойчивой, когда дело касается реализации моих задач. Как всем известно, для веб-разработки задачи аналитики имеют самый последний приоритет, в том числе и потому что разработчикам просто неинтересно заниматься такой ерундой. Я при постановке задачи всегда стараюсь максимально подробно объяснить, зачем нужен тот или иной код, как связаны разные коды между собой, какой конечный результат я рассчитываю получить. Очень хочется сформировать у исполнителя видение общей картины. К сожалению, это не всегда поднимает приоритет моих задач, тем не менее, когда дело доходит до реализации, это уже не “просто код на страницу добавить”, а осмысленное действие. Расскажи подробнее о методах визуализации информации в Цитрусе и какие программы / способы самые актуальные? В Цитрусе для визуализации данных мы используем Power BI. Нам его возможностей на данный момент полностью хватает. Тем более, что каждый месяц команда Microsoft выкатывает какие-то новые “фичи”, которые данную программу делают еще более полезной и удобной в использовании. Помню свой восторг, когда я только начинала работать с PowerBI, построила свою первую модель данных и поняла, что визуализации можно построить на основании данных из разных таблиц. Если честно, я уже настолько привыкла к PowerBI, что excel уже практически не пользуюсь. Сейчас становится актуальным изучение языка программирования R для маркетологов? Ты считаешь это новый тренд или действительно нужный инструмент? Я считаю, что это действительно нужный инструмент. И необязательно это должен быть R, может быть Python. С помощью этих языков программирования значительно упрощаются и автоматизируются задачи получения данных из разных источников, приведение их к единому формату и складывание в одной базе данных. А в таком варианте развития событий, считаю нужным отметить, владение SQL также является “жизненно” необходимым навыком. Ну а дальше, если вы знаете статистику, и до Data Science недалеко. Где сейчас можно научиться digital аналитике? На кого подписана? Кого читаешь? С чего лучше начать новичку? Мне кажется, научиться можно инструментам. А умение анализировать приходит с опытом. Вообще, я считаю, что нам очень повезло жить в такую эпоху, когда любые знания есть возможность впитывать 24/7 и, часто, даже бесплатно. Совсем новичку я бы советовала получить общее понимание об интернет-маркетинге, потому как аналитика связывает проявления всех направлений и каналов: ppc, seo, email, smm,… И важно знать специфику каждого канала, чтобы понимать как они работают в комплексе. Google Tag Manager я изучала по статьям Simo Ahava, до этого прошла базовый курс HTML&CSS, JavaScript на codeacademy.com. GoogleAnalytics – prometriki.ru, optimizesmart.com, lunametrics.com. Подписок много – и email, и телеграмм-каналы, и страницы в facebook. Читаю, если честно, далеко не все. Чаще всего то, что касается новых решений в PowerBI и в целом направления digital. И есть один человек, рассылку которого я читаю от корки до корки – Авинаш Кошик. Его последняя рассылка “TMAI #148: Lomonade from disappointing UX lemons”, как всегда, зацепила за живое. На работе я не раз слышу в свой адрес обвинения в перфекционизме в ответ на мои замечания, что для посетителя сайта/приложения не понятно то, не очевидно это, сложно еще что-то… А Авинаша возмущают те же моменты и мне очень импонирует стиль, в котором он излагает свои мысли. В общем, советую всем к прочтению. Есть еще несколько человек, на которых подписана (email/youtube канал) и читаю/смотрю регулярно, но они не имеют отношения к digital аналитике – Ицхак Адизес, Радислав Гандапас, Андрей Онистрат – Бегущий Банкир. Хотя у Андрея можно поучиться продвижению своего youtube канала. Как ты считаешь, как сейчас обстоят дела на рынке digital аналитики? Есть ли дефицит специалистов? Есть ли большой спрос на таких специалистов? Развивается ли это направление активно или наоборот? В каких кампаниях больше всего ищут специалистов твоего направления ? (средний/большой бизнес, e commerce, SAAS,IT) Я думаю, не секрет что digital направление сейчас развивается очень активно, увеличивается объем данных, растет понимание того, что решения необходимо принимать основываясь на цифрах, а не только полагаясь на экспертное мнение. Digital аналитики требуются любой компании, которая посматривает в сторону продвижения в интернет. И да, мне кажется, есть дефицит толковых специалистов в сфере digital аналитики. 
Чем занимаешься в свободное время? Какие есть хобби? Я постоянно подписана на какие-то онлайн-курсы, правда, не все из них заканчиваю, к сожалению. Сейчас два активных – Бизнес аналитика и Data Science на udemy.com. Из глобальных увлечений – походы в горы. До недавнего времени это были только Карпаты – отпуск летом 7-10 дней, выходные (2-3 дня) каждые 1-2 месяца в зимне-весенний период. В сентябре 2018 я была на Кавказе. Мы с Командой поднялись на г.Казбек 5033 м! Для меня, у которой в “послужном” списке самая сложная и высокая гора – зимняя Говерла (2061 м), это личный рекорд. Ну и сейчас у меня есть достаточно амбициозная цель на февраль 2019. Но подробности пока не хочу раскрывать. Какие 3 основные отличительные черты digital-аналитики ты можешь выделить? а) Измерить можно что угодно – мне кажется, здесь просто невозможно какому-то определенному набору показателей, который не будет меняться из года в год. Постоянно что-то меняется, добавляется. б) Объемы и разнообразие данных – если есть доступ к сырой информации, то что можно вытащить из этих данных, ограничивается лишь вашей фантазией. в) Скорость изменений – постоянно появляются новые инструменты, обновляются существующие. Не приходится рассчитывать, что в один “прекрасный” момент я смогу сказать: “В этом направлении я знаю все, мне некуда больше расти”. И это радует ?